Je m’interroge donc aujourd’hui sur l’évolution des nouvelles technologies par rapport à cette problématique. Comment dans l’avenir vais-je pouvoir obtenir le plus rapidement possible et le plus facilement possible une information relative au contexte dans lequel j’évolue ?

Où suis-je ? Par où passer ? Où puis-je acheter ces lunettes ? Quelle est l’histoire de ce monument ? Qui est cette personne ? Quelle est la marque de ce vêtement ? Puis-je me permettre d’acheter ces chaussures ? Ce plat entre-t-il dans le régime fixé par mon coach ?… Bref que des questions existentielles.

Aujourd’hui pour répondre à toutes ces questions, un smartphone équipé d’un GPS suffit. Mais il faut s’armer de patience pour exprimer sa question et obtenir l’information. Demain nos terminaux mobiles nous permettront d’obtenir ces réponses en quelques secondes et sans avoir à « expliquer » nos besoins à la machine.

Je discerne 2 voies de développement dans cette quête de l’information relative au contexte :

1. La première est l’intégration d’intelligence artificielle dans le contexte lui-même, que ce soit un objet, une personne ou un lieu. Dans cette hypothèse les terminaux mobiles ne servent qu’à recevoir l’information de l’i.a. du contexte et à dialoguer avec elle. Aujourd’hui ce sont des bornes wifi/bluetooth, des mobiles tags, des puces RFID… qui diffusent une information fixe. Demain ce seront des avatars qui apparaitront sur mon terminal mobile et qui répondront en direct à toutes mes questions.

• Arrivé dans un musée, un avatar sur mon mobile me guidera dans ma visite.
• Arrivé dans un magasin, un avatar m’invitera à découvrir les promotions.
• face à une inconnue, son avatar me communiquera son profil facebook.
  
  

1. La deuxième voie de développement concerne les terminaux eux-mêmes qui s’équiperont de plus en plus de capteurs pour mieux appréhender leur environnement et mieux dialoguer avec leur utilisateur. Capteurs de chaleur, de pression atmosphérique, de rythme cardiaque, GPS, capteur de mouvement, de température, de luminosité… et des caméras, une multitude de caméras… pour transmettre des flux d’information à une unité centrale douée d’un intelligence artificielle, c’est-à-dire une entité informatique capable d’analyser les flux qu’elle reçoit et d’en déduire mes besoins.

• Après être resté immobile quelques instants à admirer un monument, mon terminal me propose automatiquement une présentation synthétique du-dit monument.
• Après avoir analysé mon taux de glycémie, mon terminal me liste automatiquement les restaurants les plus proches (sélectionnés bien sûr en fonction de mes goûts)
• Après avoir détecté un niveau de stress anormal et consulté mon agenda, mon terminal en déduit que je suis en retard à mon prochain rendez-vous et me propose d’appeler un taxi.
• Après avoir détecté un niveau d’adrénaline anormal et des mouvements brusques dans mon environnement, mon terminal me propose d’appeler des secours.

Bref vous l’aurez compris selon moi l’avenir des terminaux mobiles c’est de nous présenter sur leur interface des choix simples, directs et pertinents, définis grâce à une multitude de capteurs. Par exemple en ce moment même (il est 23h et je termine la rédaction de ce billet), l’interface de mon terminal mobile pourrait ressembler à ça :

Cette évolution des technologies vous semble inutile, voire superficielle et même inhumaine ? Possible mais c’est tellement excitant. Que celui qui n’a pas de téléphone portable me jette la première pierre !

Ainsi la fonction première des agences de communication est (était ?) de définir le message de leur client et de le transmettre à leur cible.

Mais le mot « communiquer » est en réalité bien plus riche et désigne désormais, y compris dans le langage courant, une relation à double sens entre plusieurs entités qui deviennent tour à tour émettrices puis réceptrices.

C’est ainsi par l’évolution de la définition du mot « communiquer » que l’on peut expliquer aujourd’hui le rôle beaucoup plus complet des agences de communications, un rôle qui va bien au-delà de la simple définition des cibles, du message et du mode de diffusion. Après l’ère de la diffusion, du broadcasting, où la TV était reine, voici venu le temps de l’échange, de la collaboration, où Internet est roi.

Les agences ne construisent plus un discours, elles construisent un dialogue, une relation de la marque avec son consommateur.

Le message d’autrefois avait l’énorme avantage d’être complétement contrôlé (contrôlé dans le temps, dans le fond, dans la cible…). Mais une relation, un échange n’a plus cette qualité intrinsèque d’unité. Une relation ne se termine jamais (en tout cas il ne vaut mieux pas), les acteurs (la partie de la cible qui réagit et interagit) évoluent en permanence et les moyens de communications ne sont plus dictés par la marque mais par le consommateur lui-même. La marque doit suivre, s’adapter, évoluer, réagir…

De ce constat, on peut tirer quelques conclusions :

1. La pub ne suffit plus : Les médias de diffusion unilatérale (la TV, la presse, la radio, l’affichage) ne font qu’initier un discours et ne doivent surtout pas être considérés comme suffisants.
2. La pub doit s’adapter : Les médias de diffusion unilatérale vont s’adapter ou se coupler à des dispositifs de communicaiton bi-latérale. (des pubs interactives, des panneaux publicitaires interactifs, des spots de pub qui se terminent sur le web…etc.)
3. Des univers de marques riches : Les agences doivent non plus définir un message mais un territoire de marque, un univers qui sera à même d’enrichir la communication
4. Nouveau fonctionnement des agences : Les agences vont devoir inventer un nouveau mode de fonctionnement avec leurs clients. Elles ne pourront plus travailler sur des actions one-shot mais gérer à long terme la relation des marques avec leurs cibles (veille, pro-activité, opérations ciblées, ultra-réactivité…)
5. Perte de contrôle : Les marques doivent également s’habituer à ce nouveau fonctionnement et accepter de ne pas pouvoir contrôler entièrement leur image, leur relation, leur communication.

Le point 4 notamment m’inspire plusieurs réflexions qui feront je pense l’objet d’un prochain billet. Comment le travail aval des agences (équivalent au Below the line actuel) doit-il évoluer ? D’abord initier la communication en définissant les points de contacts, et déterminer le ton et la forme pour chacune de ces connexions. Ensuite anticiper les réactions (sur les points de contacts et en marge de ceux-ci), prévoir des actions de réponse, diffuser, analyser les retours, réagir, diffuser, écouter… Et enfin faire un reporting complet des actions/réactions au clients.