Le nouveau rôle des agences de communication

La définition première du mot « communiquer » désigne une action à sens unique d’un émetteur vers un récepteur.
Communiquer = action de transmettre quelque chose à quelqu’un.

Ainsi la fonction première des agences de communication est (était ?) de définir le message de leur client et de le transmettre à leur cible.

Mais le mot « communiquer » est en réalité bien plus riche et désigne désormais, y compris dans le langage courant, une relation à double sens entre plusieurs entités qui deviennent tour à tour émettrices puis réceptrices.

C’est ainsi par l’évolution de la définition du mot « communiquer » que l’on peut expliquer aujourd’hui le rôle beaucoup plus complet des agences de communications, un rôle qui va bien au-delà de la simple définition des cibles, du message et du mode de diffusion. Après l’ère de la diffusion, du broadcasting, où la TV était reine, voici venu le temps de l’échange, de la collaboration, où Internet est roi.

Les agences ne construisent plus un discours, elles construisent un dialogue, une relation de la marque avec son consommateur.

Le message d’autrefois avait l’énorme avantage d’être complétement contrôlé (contrôlé dans le temps, dans le fond, dans la cible…). Mais une relation, un échange n’a plus cette qualité intrinsèque d’unité. Une relation ne se termine jamais (en tout cas il ne vaut mieux pas), les acteurs (la partie de la cible qui réagit et interagit) évoluent en permanence et les moyens de communications ne sont plus dictés par la marque mais par le consommateur lui-même. La marque doit suivre, s’adapter, évoluer, réagir…

De ce constat, on peut tirer quelques conclusions :

1. La pub ne suffit plus : Les médias de diffusion unilatérale (la TV, la presse, la radio, l’affichage) ne font qu’initier un discours et ne doivent surtout pas être considérés comme suffisants.
2. La pub doit s’adapter : Les médias de diffusion unilatérale vont s’adapter ou se coupler à des dispositifs de communicaiton bi-latérale. (des pubs interactives, des panneaux publicitaires interactifs, des spots de pub qui se terminent sur le web…etc.)
3. Des univers de marques riches : Les agences doivent non plus définir un message mais un territoire de marque, un univers qui sera à même d’enrichir la communication
4. Nouveau fonctionnement des agences : Les agences vont devoir inventer un nouveau mode de fonctionnement avec leurs clients. Elles ne pourront plus travailler sur des actions one-shot mais gérer à long terme la relation des marques avec leurs cibles (veille, pro-activité, opérations ciblées, ultra-réactivité…)
5. Perte de contrôle : Les marques doivent également s’habituer à ce nouveau fonctionnement et accepter de ne pas pouvoir contrôler entièrement leur image, leur relation, leur communication.

Le point 4 notamment m’inspire plusieurs réflexions qui feront je pense l’objet d’un prochain billet. Comment le travail aval des agences (équivalent au Below the line actuel) doit-il évoluer ? D’abord initier la communication en définissant les points de contacts, et déterminer le ton et la forme pour chacune de ces connexions. Ensuite anticiper les réactions (sur les points de contacts et en marge de ceux-ci), prévoir des actions de réponse, diffuser, analyser les retours, réagir, diffuser, écouter… Et enfin faire un reporting complet des actions/réactions au clients.