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Martin Ouellette, la fin des agences de publicité

Grâce à mon planneur strat préféré, j’ai enfin trouvé mon maître à penser : Martin Ouellette, président et directeur de création de PROVOKAT, agence de com québécoise. En vérité, je ne connais pas grand chose de ce personnage emblématique (?!) de la communication canadienne, seulement une vidéo de sa dernière conférence. Mais ce que dit Martin Ouellette dans cette conférence est tellement pertinent, cela sonne tellement  juste à mon oreille, que j’ai décidé impulsivement qu’il serait désormais mon mentor.

En substance, ce que dit Martin dans cette conférence n’est pas nouveau ; beaucoup de personnes qui travaillent comme moi dans la communication interactive pensent que le monde de la publicité vit une véritable révolution grâce à Internet. Mais Martin Ouellette le dit si bien et avec tellement de simplicité que le message en devient très impactant.

Voici la vidéo en question. Je vous conseille vraiment de la visionner jusqu’au bout, mais comme elle fait près de 40 minutes, si vous n’avez pas le temps, je vous propose un résumé en dessous.

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« L’avenir des agences de publicité »

Conférence de Martin Ouellette (18 mars 2009)

Fin. C’est la fin de la publicité telle qu’on la connait  : tournant fascinant.

Histoire.Pourquoi la publicité a été créée ? Avant la publicité, il y avait une véritable proximité entre le vendeur et l’acheteur. L’acte de vente était simple car il y avait cette connaissance mutuelle entre le vendeur et l’acheteur. Puis l’arrivée de l’ère industrielle et de la production de masse a bouleversé cet équilibre. Tous les produits sont devenus accessibles à tous et identiques. Mais une distance s’est créée entre le vendeur et l’acheteur. La notion de distribution est née, et la publicité a été créée pour palier à cette distance entre vendeur et acheteur.

Comme on ne connait plus les consommateurs, on embauche des agences de publicité pour qu’elles étudient les acheteurs, fassent de la recherche. Les agences, devenues indispensables, apportent leur connaissance du marché, des consommateurs et leur expertise dans l’expression de la vente.

Gratuit. Au début de la pub, les agences offraient leur service : grâce à l’achat en masse chez les médias, les agences ayant droit à ce fameux 15% de remise pouvaient ainsi proposer l’espace publicitaire au prix public mais le service en plus.

Progressivement les agences ont fini par elle aussi faire de la production de masse. Le même discour pour tout le monde, c’est plus rentable.

Marque = produit qui n’est pas là, un service qui n’est pas là. La marque existe car il n’y a plus cette proximité entre le vendeur et l’acheteur.

Puis Internet est arrivé, qui a permis de recréer un lien direct entre le vendeur et l’acheteur. Internet est pertinent car il enlève l’intermédiaire. L’intermédiaire c’est l’agence. proximité. personnalisation. Même en production de masse, Internet permet d’avoir une relation personnelle.

Et désormais cette relation personnelle peut exister sans agence. Les acheteurs ont gagné une liberté. On a pour la première fois l’absence d’éditeur. Je peux parler sans avoir à demander la permission. Les consommateurs sont devenus des citoyens. Avant leur seul pouvoir = acheté. Maintenant les consommateurs peuvent réagir. réaction.

Inadvertance. Un discours public qui se fait sur les marque sans qu’on puisse le contrôler. Une publicité sans agence.

Produit. importance d’un produit de qualité plus que jamais. Si le produit est bon il n’y a pas besoin de publicité.  Les bons produits se font sans les agences.

Production. Internet c’est aussi la démocratisaiton des moyens de production. autoportrait. tourner, monter, mixer coûte de moins en moins cher. Les médias produisent eux-mêmes. UGC.  Toute cette production sans agence, tous ces discours sur les produits sans agence, toute ces planifications des médias sans agence…

Alors oui, nous vivons une véritable révolution dans le monde des agences. D’autant que les agences ont orchestré ces dernières années leur propre suicide = publicité de merde. fréquence. Répétition…

Crise. spirale. baisse des prix. moins d’argent pour produire, produit de mauvaise qualité… adblocker. Bref, c’est la crise pour la publicité.

Wow (World of Warcraft). Le succès mondial de ce jeu prouve que l’internaute est près à payer pour du contenu de qualité. En moyenne un joueur de WOW joue 10 heures par semaine. 10 heures sans pub !

Wikipedia, emails, twitter, sms, blog… la plupart du temps tous ces éléments sont sans pub.

Acceptation. il faut accepter cette crise, arrêter de dire qu’il y aura toujours de la publicité, il faut accepter ses tords.

Autour. Avant l’agence se situait entre les consommateurs et les producteurs (annonceurs). Aujourd’hui les agences doivent se mettre autour.

Comment ?

Design. Les agences ont les compétences pour améliorer les produits et donc améliorer les ventes. Amélioration

Conversions. Les agences ont els compétences pour améliorer les conversions, aider à améliorer les processus de transformation.

Vidéos. Interaction, conversation. Un site doit avoir sa pertinence, sa raison d’être. Le site ne doit pas être un produit comme un autre. Qu’est-ce qu’il offre de nouveua, de pertinent ?

L’agence peut aider à produire justement du contenu pour développer la pertinence du site.

Applications. Je ne peux plus parler à la place d’un client mais je peux lui développer une application pour améliorer sa capacité de produire des conversations, de produire du contenu.

Innovation. Mais il n’y a rien de fait encore. Il y a encore plein de choses à faire, à inventer, plein de nouveaux rôles pour les agences.

Parrallèle. La structure des agences tradi doit changer. L’agence tradi pense d’une façon linéaire : brief, créatif, réalisateur… Il faut radicalement changer cette façon de voir. Tout le monde travaille en parallèle. Tout est lié, impliqué et tout agit sur l’autre grâce aux résultats en temps réel.

Formation. Les agences peuvent également avoir un rôle de formateurs, les agences peuvent former les producteurs (annonceurs) sur la meilleur façon de créer de la proximité.

Conseil. Ainsi la notion de conseiller redevient pertinente. L’agence redevient une agence de conseil.

D4ailleurs, doit-on appeler ça encore une agence ?

Ce qui est sûr c’est qu’on n’a plus besoin d’agence. C’est une option, un choix, plus une nécessité.

début.

P.S. Avis à mes lecteurs canadiens : Connaissiez-vous ce personnage ? Que pensez-vous de lui ? Quelle est la réputation de Provokat ?

Published inCarnet de route

7 Comments

  1. # #

    Salut laurent,

    Provokat est une petite agence interactive mais qui a une relativement bonne réputation dans le monde du web. Pour ce qui est de Martin Ouellette, Il a autant de fans que de détracteurs. C’est sur que c’est toujours intéressant de prêcher la fin de la pub et la fin des agences, mais comme tu dis toi même, c’est pas très nouveau comme discours. C’est comme la fin du monde, c’est facile de dire qu’elle va arriver quand on ne dit pas quand exactement.
    Personnellement je suis pas fan de ce discours. oui, l’industrie vit un changement, par contre, je vois ça plus comme une évolution qu’une révolution. C’est d’ailleurs souvent plus difficile d’évoluer que de faire une révolution.

  2. Laurent Assouad Laurent Assouad

    Merci # pour tes infos sur Provokat.
    Je vois que tu n’apprécies pas beaucoup mon nouveau gourou !! Héhé.
    C’est certain que la publicité a encore quelques beaux jours devant elle mais on ne peut nier que ce secteur est en crise. Je n’écoute plus la radio mais des podcasts (sans pub), je ne regarde plus de films à la TV mais de la VOD (sans pub), je visite des sites web avec Adblockers (donc sans pub)… Finalement la seule pub à laquelle je ne peux échapper est celle que l’on m’impose dans la rue…
    Bon je caricature là mais la création publicitaire doit évoluer… Je suis d’accord avec toi c’est une évolution mais qu’est-ce qu’un Révolution si ce n’est une R(apide)évolution ?
    Ton talent de créatif publicitaire devrait être mis au service du dialogue entre les marques et leurs cibles et pas seulement être utilisé pour créer un message descendant de la marque vers les cibles.
    Bon faut que je viennes à Montréal pour discuter sérieusement avec toi de tout ça :-)
    @ +

  3. Merci pour sur ce résumé.

    Ce que je pense de Provokat? C’est une petite unité qui ouvre des portes, pas toujours habilement.

  4. Laurent Assouad Laurent Assouad

    Bonjour Martin,
    Quel honneur de vous voir sur mon blog. C’est moi qui vous remercie pour les portes que vous ouvrez.

  5. Dylan Silva Dylan Silva

    Bonjour,
    Je découvre votre blog, ayant lu votre article, très intéressant, ainsi que ses commentaires. Je me demande si en parlant de pub vous ne faites références qu’au fameux spot de 30sec pour la télé? (quand vous dites ne plus avoir à les subir) Mais qu’en est-il du placement de produit (Branded Content) ou quand c’est carrément la marque elle même qui propose le contenu ( Brand Content)?
    Ne serait-ce pas là l’évolution tant recherchée? Qui au demeurant existe depuis des lustres mais s’affine au fil du temps et se généralise?
    Un dernier point, quand on regarde le pourquoi de la pub en télévision on oublie souvent de dire que c’est elle qui finance les émissions ( flux comme stock) et donc sans elle, pour simplifier, plus de création! Alors il ne faudrait pas trop souhaiter la mort de la pub ou des agences … Mais comme vous le dites très bien par la suite, rêver et imaginer ( rêvons, imaginons ) les nouvelles façons de communiquer ensemble.

    Bonne journée!

  6. Laurent Assouad Laurent Assouad

    Bonjour Dylan, oui quand je parle (enfin Martin parle) de la fin de la publicité, il s’agit bien de la publicité de masse, de la publicité de broadcast… de la publicité dite classique… qui est en effet remplacée de plus en plus par la nouvelle publicité qu’on préfère appeler marketing d’ailleurs (marketing interactif, street marketing…).
    Quant à votre remarque sur la publicité qui paye le divertissement, je n’ai pas les mêmes conclusions que vous : oui elle finance les émissions mais ça ne lui empêche pas de prendre d’autres formes. (C’est d’ailleurs ce qu’on voit sur les chaines du service public à partir de 20h30 = les pub -classiques- sont interdites mais pour autant les marques n’ont pas disparu).
    En conclusion : les marques ne doivent plus sponsoriser le divertissement mais être le divertissement !!

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