Stratégie de contenus : de la théorie à la mise en pratique. Retour d’expérience.

En 2010, je théorisais sur les stratégies de contenu. En 2013, je déployais une véritable stratégie de contenu. En 2017, quel est le bilan ?

2010, la théorie

En 2010, c’était l’émergence des vraies stratégies de contenu, l’arrivée des premiers Chief Content Officer. On commençait à parler sérieusement de Brand Content et de Content Marketing… A l’époque, j’étais en agence, et je me battais pour que mes clients abandonnent leurs stratégies « media centrics » au profit de stratégies « content centrics », de crossmedia et de transmedia. Je les incitais à se concentrer sur la création de contenus plutôt que sur la création de contenant, à penser contenus universels, connectés, complémentaires, partageables plutôt que de penser sites web et applications mobiles. Et je criais haut et fort « Libérez les contenus de vos sites web ».

2013, la pratique

En 2013, à peine arrivé chez Aéroports de Lyon, toujours porté par cette vision, j’ai naturellement mis en place une stratégie « content centric » en développant notamment un véritable Content Management System (et non pas un système de gestion de site web). Ma volonté était de créer un référentiel de contenus pour l’entreprise, une manne de contenus pour toutes nos communications externes. Cet outil devait être la plateforme de référence pour toutes les équipes marketing et l’outil de base pour toutes les stratégies de communicaiton quelles soient online ou offline pour notre cible « grand public ».

Ainsi la stratégie « content centric » mise en place se résumait ainsi :

• Le CMS héberge tous les contenus de l’entreprise à destination du grand public.
• Le CMS gère uniquement les contenus. Son arborescence est une arborescence de travail, différente de l’arborescence des sites web.
• Le CMS diffuse ses contenus via une API qui va nourrir chaque média (sites web, site mobile, app mobile…).
• Il y a une frontière nette et distincte entre les frontends (les sites web entre autre) et les contenus, ce qui permet de changer demain de techno sur les frontends sans changer les contenus et vice-et-versa.
• Chaque contributeur du CMS a des droits specifiques qui lui permet de toucher à certaines parties des contenus.

Et dans le CMS, chaque contenu :

• est générique et se décline ensuite par média (web, mobile, print, social media…)
• se compose d’abord de données brutes types horaires, coordonnées, GPS, url, tarifs…
• est enrichi ensuite d’images/vidéos et de textes par défaut
• est enrichi enfin d’images/videos et de textes spécifiques pour chaque média si besoin (une image plus petite pour les mobiles, un titre plus engageant pour les MS…)
• a une date de péremption, tel un reminder, qui permet d’être alerté lorsque le contenu n’est plus à jour

2017, le bilan

4 ans plus tard, quel est le bilan de cette stratégie « content centric » ? Quelles leçons pouvons-nous tirer ? Quelle stratégie devons-nous adopter pour l’avenir ?

Le premier douloureux constat, le plus important,  c’est qu’il est très difficile, voire impossible, de créer/concevoir/rédiger des contenus « universels » déconnectés de tout média. Notre cerveau est ainsi fait que nous avons besoin de visualiser le contexte dans lequel notre contenu va être exposé pour pouvoir le concevoir. Nous avons besoin de « voir » notre contenu dans son contenant. De fait, tous les contenus du CMS ont tous, sans exception, été conçu pour le site web principal, puis déclinés pour les autres médias. D’autre part, cette philosophie « contentcentric » étant très abstraite, cela rend le CMS difficile à appréhender.

L’autre constat, c’est que cette stratégie qui implique un engagement de tous les collaborateurs sur la création et la maintenance des contenus, n’a pas généré l’enthousiasme escompté. Encore beaucoup trop de mes collaborateurs considèrent que la maintenance des contenus est l’affaire du webmaster.

Et enfin, le dernier constat, c’est qu’une stratégie de contenus nécessite de la ressource. D’autant plus compte-tenu du point mentionné juste avant.

Conclusion et recommandations

Vous avez vu que le bilan est plutôt mitigé pour ne pas dire mauvais. Pour autant, je reste convaincu de la pertinence de cette stratégie :

• Le contenu est plus important que le contenant. Mettez 70% de votre budget de fonctionnement sur les contenus et seulement 30% sur la maintenance des sites/app.
• Les contenus online/offline doivent être centralisés dans une ou deux bases de référence
• Les contenus doivent pouvoir alimenter automatiquement n’importe quel média grâce à une API.

Mais, demain, j’ajusterai sa mise en oeuvre :

• Le média de référence est le site web principal. Les contenus sont conçus d’abord pour ce site et ensuite déclinés pour les autres médias. Ainsi les contributeurs peuvent plus facilement se projeter et le CMS est plus accessible.
• Les contributeurs sont tous objectivés sur la qualité des contenus. Je m’assure ainsi de leur pleine participation. S’ils sont parti-prenante dans la maintenabilité des contenus, ils seront d’autant plus intéressés pour les centraliser dans un seul outil.
• Les contenus de base, non rédactionnels, sont dans un outil indépendant confié aux métiers. (horaires, tarifs, contacts, coordonnées GPS, urls, logos…). Chaque propriétaire d’une donnée est responsable de sa validité et de sa mise-à-jour dans cet outil.
• Les contenus rédactionnels et les médias sont dans un autre outil qui est uniquement entre les mains des communicants. (textes, photos, vidéos, infographies…). Tous les contenus créés dans le cadre de nos stratégies de communications doivent être intégrés à cet outil.
• Un Chief Content Officer pilote la stratégie des contenus. Il faut une personne qui construise une stratégie globale à l’échelle de l’entreprise (tout du moins d’une cible de l’entreprise) et qui porte la responsabilité de sa mise en oeuvre et de sa maintenabilité. Sans CCO, pas de cohérence, pas de cohésion, pas de viabilité des contenus.

Crédit photo : Flickr – Becky – vivere libero